KPI뉴스 - 이랜드월드 "폴더, 신발 편집숍 대표 브랜드로 자리매김"

이랜드월드는 취향 기반 패션 플랫폼 '폴더'가 가파른 성장세를 보이며 국내 신발 편집숍을 리딩하는 대표 브랜드로 자리매김하고 있다고 12일 밝혔다.

▲ 폴더 매장 전경. [이랜드월드 제공]

편집숍은 한 매장에 2개 이상의 브랜드 제품을 모아 판매하는 유통형태를 일컫는다. 2012년 4월 글로벌 신발 편집숍에 도전장을 내밀며 론칭한 폴더는 기존 슈즈 편집숍들이 나이키, 아디다스, 리복 등 스포츠 메가브랜드에만 집중해 상품 라인업을 구성하는 점에 주목했다.

폴더는 차별화를 무기로 시장 기회를 포착했다. 메가 브랜드에 집중한 일률적인 신발 편집숍이 아닌 고객조사를 통해 다양한 브랜드와 색상의 신발을 적극 소싱하는 것에 초점을 맞췄다.

한국 고객이 원하는 소재·색상, 일명 '별주'라 불리는 별도주문상품 제작을 통해 폴더 단독 상품 라인업을 확장하고 트렌드에 민감한 얼리 매스(Early Mass) 고객에게 어필한다는 전략이었다.

전략은 먹혔다. 젊은 세대들이 선호하는 뉴발란스, 아식스, 살로몬 등의 브랜드와 협업해 시장에 없는 트렌디한 신발들을 연이어 출시하며 젊은 감각의 신발 편집숍으로 성장했다는 설명이다.

뉴발란스 협업 스니커즈, 단독 상품으로 선봬

폴더는 지난 8일부터 뉴발란스와 '574 플랫폼' 스니커즈 협업 캠페인을 펼치고 있다. 

캠페인에선 뉴발란스가 제안하는 574의 에너지와 메시지를 이어받아, 폴더에서만 만나볼 수 있는 574 플랫폼 스니커즈를 선보였다. 574 플랫폼 스니커즈는 여성 고객을 겨냥, 574 고유의 클래식한 외관을 유지하면서 플랫폼 미드솔(신발 앞뒤 굽)을 추가했다.

574 플랫폼 스니커즈의 굽 높은 미드솔은 키 높이를 원하고 비즈니스 캐쥬얼 스타일링을 선호하는 고객을 위해 제작됐다. 성수·한남동에서 실시한 고객조사가 근거였다. 성수와 한남동은 트렌디한 스타일링을 갖춘 20대 직장인 여성 비율이 타 지역에 비해 상대적으로 높다.

▲ 뉴발란스 협업 '574 플랫폼' 스니커즈. [이랜드월드 제공]

이랜드월드는 "574 플랫폼 스니커즈는 발매 후 20대 여성 고객들로부터 좋은 반응을 얻었다"며 "플랫폼과 패션 브랜드 간 성공적인 협업 사례로 회자된다"고 말했다.

MZ세대 상품기획자가 직접 발품 팔아

폴더 직원은 발품을 직접 파는 신발 전문가들이다. 상품기획팀은 브랜드 내에서도 특히 가장 젊은 조직이다. MZ세대(1980~2004년생) 상품기획자들이 성수, 강남, 홍대 등의 지역에서 직접 발품을 팔며 고객 조사를 정기적으로 진행한다.

폴더 내 입점 브랜드들에 대한 높은 이해를 바탕으로 입점 브랜드의 유산을 잃지 않으면서 고객 니즈에 맞춘 기획 상품을 선보인다. 이는 폴더 성장의 주요 기반이 되고 있다.

폴더가 입점 브랜드와 협업한 대표 사례는 2021년 11월 미국 아메리칸 캐쥬얼 브랜드 폴로 랄프로렌과 함께 한 '폴로 스쿠프' 협업 캠페인이다.

당시 폴더는 귀엽고 동글동글한 양털 슬리퍼에 대한 1020대 여성들의 관심도를 파악했다. 폴로 랄프로렌과 협업해 '폴로 스쿠프' 신발을 출시했다.

폴로 스쿠프는 폴더에서만 만나볼 수 있는 단독 상품으로 출시됐다. 한 달 만에 준비한 5000족이 완판됐고 온·오프라인에서 화제를 모았다. 소셜네트워크 상에선 '동글동글', '폴로 곰돌이 슬리퍼', '귀여운 신발'로 입소문을 탔다.

겨울 신발 시장에서 폴로 스쿠프 성공 기회를 확인한 폴로 랄프로렌은 이듬해 해당 상품을 추가 발주, 국내 전 채널로 확산시켰다.

이랜드월드는 "시장에 없는 상품을 고객들에게 제일 먼저 보여줬다"며 "우리가 기획한 상품이 전체 시장으로 확산되는 좋은 사례를 만들 수 있었다"고 했다.

아식스, 살로몬 등과 상생 캠페인 진행…"협업 상품 맛집"

'폴로 스쿠프' 협업 캠페인 이후 폴더에는 '협업 상품 맛집'이란 수식어가 붙었다. 단독 상품과 입점브랜드 팝업스토어를 꾸준히 유치했고 입점 브랜드와 함께 성장하는 상생 생태계를 구축했다.

지난 8월에는 아식스와 협업해 아식스 '젤-1130(GEL-1130)' 단독 상품을 기획하고 팝업스토어를 열었다. 폴더 내 아식스 매출은 전년동기대비 800% 상승하기도 했다.

폴더는 플랫폼 내 아식스 고객 조사를 통해 협업 신발로 얼리매스 타겟 중저가 패션 러닝화 '젤-1130(GEL-1130)'을 선정했다. 디자인부터 상품 기획까지 전 과정은 폴더 고객을 잘 아는 바잉MD가 진행했다.

상품은 발매 후 패션 커뮤니티를 비롯해 소셜 네트워크에서 이목을 끌었다. '젤-1130(GEL-1130)' 블랙 컬러는 출시 당일 품절될 정도로 인기였다. 이 상품은 폴더에서만 만나볼 수 있다.

폴더는 "한정판·리셀(재판매) 시장 성장과 함께 빠르게 변화하는 국내 신발 소비 트렌드를 이해하고 타 채널에서는 만날 수 없는 폴더만의 색깔을 담은 단독 상품을 기획하며 홍대·신촌 핵심 매장 내 팝업스토어를 기획해 대응했다"고 말했다.

국내 토종 신발 편집숍으로서 명맥을 이어나가고 있다고 했다. 오프라인 매출은 팝업스토어 공간을 함께 운영하는 신촌 하이라이트 매장을 중심으로 오프라인 점점을 확대하는 전략이 결실을 거두며 전년동기 대비 17% 성장했다.

이랜드 폴더 관계자는 "폴더는 국내 트렌드를 반영하고 젊은 세대들이 가장 먼저 찾는 신발 플랫폼이 되기 위해 론칭한 국내 토종 신발 편집숍"이라며 "뉴발란스, 아식스, 살로몬 등 폴더 내 입점 브랜드와 함께 성장하고 상생할 수 있는 생태계를 만들면서 국내에서 가장 트렌디한 신발을 선보이는 플랫폼으로 거듭날 것"이라고 전했다.

KPI뉴스 / 김경애 기자 seok@kpinews.kr

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